Игорь Стоянов: почему русский бьюти лучше европейского и когда нужен сатана?

Игорь Стоянов - человек, имя которого ассоциируется с целой отраслью бизнеса. 30 лет назад он открыл имидж-лабораторию и превратил ее в группу компаний с оборотом в несколько миллиардов. Это если вы вдруг подумали, что салоны красоты — так себе бизнесочек.

Сегодня "Персона" включает четыре кластера: образование, сервисы и услуги, флагманские салоны, закупки. По сути эта сеть сформировала рынок: более десяти тысяч специалистов могут считать себя выпускниками бренда. Я задавал вопросы Игорю во флагманском салоне на Артплее в Москве.

- Почему русский бьюти лучше европейского?

Российский бьюти крутой, потому что мы платим мастерам сдельно. То есть от того, как они работают, зависит, вернется им клиент и какой процент они получат. Самое страшное, что может случиться - то, как произошло в Европе. Они все стандартизировали, там обязаны людям платить минималку, зарплату. Поэтому там очень плохое качество. И поэтому русские сейчас в полном порядке, потому что наши все научены работать сдельно.

Конечно же есть еще причина: мы талантливые люди. В семьях нас приучили заботиться, ну и руки у нас не из задницы растут, но хотя из задницы если - мы в нашей школе стилистов тоже переставляем в правильные места. Я помню еще Эвелина Хромченко все рыдала, что в Париже ее не могут причесать. Ну, некому!

- Бьюти-рынок невероятно зависим от иностранных брендов. Уход поставщиков повлек за собой по сути исчезновение всей инфраструктуры вокруг производств – обучение, бонусы, система поддержки салонов оборудованием, профессиональными навыками, инновационными продуктами. Какой выход из ситуации вы в такой ситуации нашли для себя?

Действительно, когда была Вэлла, Лореаль, Шварцкопф - у них были мощные инфраструктуры. В 2006 году Вэлла заплатила миллион евро, чтобы зайти в "Персону". До этого мы работали на Лореаль и привозили его в чемоданах. Чтобы вы понимали, до недавнего времени они конкурировали и если вы приходили в салон, то там стояла либо Вэлла, либо Лореаль, либо Шварцкопф. Мы всегда хулиганили. Когда отработали пятилетний контракт с Вэллой, мы начали сводить и перестраивать полки. Мы стали соединять на полках несколько брендов, перемешивать. Им это дико не нравилось. А нам нравилось.

Сегодня, например, у нас в салоне клиентский день - это будет до 10 иксов дневной выручки, из которых 30% мы делаем на ритейле. То есть мы продаем. И по сути мы создали вместо ушедших брендов инфраструктуру. Их уход для нас счастье. Потому что у нас есть все, что было у них. Обучение бизнесовое, мастеров, маркетинг. И мы сейчас зарабатываем на том, на чем зарабатывали они.

- Бьюти-индустрия Москвы оценивается в 250 млрд рублей. Из них 50-70% оборачивают самозанятые. Рынок в четверть триллиона очень вкусный, большой, почему никто до сих пор не создал одну, две, три «Персоны»?

Я вообще считаю, что брендов уже ярких не будет создано. Мне кажется, сейчас время как-то уходит. Слушай, хороший парикмахер не создаст никакой сети без партнера. А из того, что я знаю, на партнерство особо пока никто не претендует.

- Год назад вы начали работать с e-commerce. Почему вы решили пойти в маркетплейсы, с кем получилось лучшее сотрудничество и какие результаты получили?

E-commerce является будущим индустрии. Я вижу там очень большой рынок. Но и плюс, ты понимаешь, там, где нас выпихивают - я знаю, туда точно мне надо лезть. Потому что Вэлла и Лореаль старались, чтобы мы не торговали там сами, потому что они засранцы и хотят сами это делать. Но мы там, где большие деньги. Поэтому пока мы торгуем в месяц на 10-15 миллионов, но думаю, что мы за год-полтора это в 10 раз должны умножить.

Что касается сотрудничества - то, например, автоблогер с 5 млн подписчиков Жекич Дубровский за день продал косметических средств на 40 млн, а два дня назад женский набор - на 190 млн. Сейчас ведем переговоры с Егором Кридом и Барановской.

- Чему бьюти-бизнес может научить другие бизнесы?

Слушай, в отрасли за вот эту гребаную выручку в 3 миллиона с прибылью 600-700 тысяч ты должен знать все про персонал, финансы, безопасность, партнеров, маркетинг. Поэтому бьюти-бизнес очень емкий и очень энергозатратный. Ты вынужден знать про все на 360 градусов.

На мой взгляд те, кто хочет достигнуть просветления, должен открыть салон красоты. Это я бы сказал единственный быстрый путь. Не обязательно "Персону". Можно открыть какую-нибудь марамойку, "Персону", просто можно какую-нибудь моностудию открыть за 2 миллиона. Я даже рекомендую.

Это, кстати, тенденция. К нам два года назад стали приходить за франшизой. Я говорю, кто вы? Они говорят, у нас два "Топгана", три "Точки красоты" и какая-нибудь студия эпиляции. Я говорю, "Персона" - это дорого. Они говорят: "Мы научились при инвестициях за 2 миллиона открывать моно-студии. И сейчас мы готовы вкладывать 10-15 миллионов в моно-студию. И открывать салоны красоты посерьезнее".

- Каким было ваше самое лучшее управленческое решение за эти 30 лет?

Доверять своей интуиции. Я очень сомневаюсь, переживаю, когда обижаю людей. Мне сегодня пришлось сказать подрядчику, с которым мы работали год, что мы заканчиваем отношения, что я ему не доверяю. Тяжелое решение, я очень переживаю.

Потом у меня роль еще не всегда приятная – создавать напряжения. Но вы знаете, что все же хотят по любви, но правда вся в конфликтах. Я закончил институт коучинга два года назад, просветлел там, научился недирективно управлять, задавать вопросы: «А как ты считаешь? И как ты думаешь? И что это для тебя?». Понял, что эта х....я вообще не летает. И думаю: «Б..., где мой сатана?».

И сейчас, интегрируя разные подходы, мы худо-бедно 2-3 икса в год делаем, компания растет. Потому что такими вот почесываниями, оно ж ни хера не решается. Иногда важно включить вторую или третью скорость, тогда процессы происходят быстрее.

- А как вы относитесь к бирюзовым организациям?

Ты линейно можешь уже сидеть в бирюзе, но интегрально оставаться красной компанией. Поэтому мне кажется, что компания как дракон. У тебя хвост красный, и ты работаешь с командой на "б..., быстро сделайте!", а голова у тебя может быть светлой бирюзовой и ты можешь рассуждать об экологии, давать свободу людям. Я думаю что нет компании, которая хотя бы полностью или наполовину сидит в бирюзе. Мне нравится вообще название "живая компания".

Я видел, кто писал книги про бирюзовые организации, они не в бирюзе. Съездите к маме владельца и посмотрите, как он общается с мамой - вам все будет понятно. Бирюзовый он или пока красный.

- «Персоне» уже три десятка лет. Можете отрефлексировать какие вызовы стояли перед вами на каждом десятилетнем рубеже?

Первые 10 лет, особенно если у тебя получается, ты думаешь, что можешь все. Ну, вообще - просто все. И там есть нюанс, есть часть людей, которые тебя зализывают, и ты думаешь, что ты гений. Даже если ты не гений, тебе хочется, чтобы тебе говорили нежные слова. Тобой начинают манипулировать.

Я вот сейчас жду всех конкурентов, они закатываются в следующее для себя – второе десятилетие. Когда точно ты должен пройти все кризисы.

Ну, а потом, на третий десяток в бизнесе, ты живешь уже счастливо, потому что ты прошел первые десять, потом вторые. Третья декада - это самое чудесное время, назовем его осознанностью.

- А как меняется сам предприниматель в эти периоды?

Когда тебе уже 40, то к тебе не возраст приходит, а компания, мудрость. И в 43-45 начинается реализация. До этого вы только собираете багаж жизненный, бизнесовый для рывка. И только к 55 начинаете выходить в такой возраст мудреца, когда вы видите всю поляну.

Что ждет в 40? Страшный кризис. Я просто недавно это понял, поэтому с радостью делюсь. В сорок я не понимал, что со мной происходит. Обычно в этом возрасте меняется ценностный ряд. То есть вы до 40 молотили на семейных ценностях, на ценностях из книжек, на ценностях, которые были привиты сообществом. Но к сорока мальчики взрослеют.

Когда случается кризис? Когда начинают прорастать твои ценности, а ты их не понимаешь. И ты старые топчешь, потому что они не работают, а новым не даешь прорасти.

Ценности очень гибкие. Ну, например, в 16 ты думал, что воровать можно. В 30, когда тебе чуть ногу не отстрелили, ты подумал, б…ь, можно, но не у всех. А к 40 ты думаешь: не, воровать в принципе плохо, можно заработать. Я сейчас примитивно рассказываю, как ценностный ряд может меняться. Это твои правила, на основании которых ты принимаешь решения. Это и в жизни, и в бизнесе.

- Этот кризис похож на выгорание?

Выгорание - стадия самая высокая, когда нет личных границ, когда ты теряешь вообще свою идентификацию. Это самое страшное. Поэтому я не понимал, что я выгорел, пока мне не сказали: «Игорь, у тебя прям п….ц, все плохо!».

Я помню, мой первый серьезный терапевт Витя сказал: «Тебе на восстановление 10 лет». Я вот так же говорю: «У меня есть 3 месяца». Он говорит: «10 лет». И у нас ушло 7. Но это такая круглосуточная работа, тяжело. Ведь происходит обнуление личности и создание себя заново.

Выгорать это нормально. Если у вас большие цели, выгорать норм. Но не норм выгорать так, чтобы потом вас не оставалось. Потому что, если вас не будет - бизнеса не будет.

- Как помочь своему малому бизнесу максимально быстро стать средним и затем уже большим?

Возможно, есть какие-то ментальные блоки. Но если точно бизнес растет, то на первом этапе нужно делать доходный бюджет твоего роста, надо его оцифровать. Не думать о единороге, а думать о плюс 20-30%. Делать умеренный рост. На втором этапе к этому надо сделать дорожную карту и херачить. Березовский в своем труде «Как заработать большие деньги» очень точно написал, что нужно.

Какие затыки обычно бывают? Цели лидера не соотносятся с целями команды. То есть мотивация команды отдельно, а твоя отдельно. Вот мой CEO - он в этом чемпион мира, умеет мотивацию лидера аккуратно пришить к мотивации команды. Я обычно степлером либо гвоздями прибиваю, и шкурка рвется, а он прям очень аккуратно методично умеет это делать. Через завтраки, через личные цели, он прям ювелирно в этом работает.

Вообще это лучшее управленческое решение – делегировать работу CEO человеку с предпринимательским мышлением, который очень аккуратно и мягко помог мне научиться доверять. Вы не представляете, я искал такого CEO 17 лет!

Оцифрованная у тебя должна быть цель, реалистичная, но такая… с натягом. Мы обычно делаем три плана: план «кое-как», второй «кое-что» и третий «ух ты!». То есть «кое-что» - реалистичный, «ух ты!» - это мечты. И тебе нужна команда, хотя бы один-два единомышленника, с кем ты будешь это делать.

- Нужен ли наставник предпринимателю?

Я бы рекомендовал найти наставника или ментора, которые понимают предмет. Если это честный человек - он тебе докрутит. Прям, знаешь, есть моменты словно мы цепляемся резинкой от трусов, такие убежали, а резинка-то там. И нужно либо вернуться и снять ее, либо как-то ее подправить. Обычно на первой стадии предприниматели сидят в этом поле. А на стадии масштабирования ограничения вижу в отсутствии видения. Люди достигают результатов, и потом ни х… не понимают, что делать дальше.

Если тебе нужен наставник - посканируй, кто-то срезонирует. Но не обольщайся, возьми трех-четырех. Каждый должен тебе дать какие-то бесплатные 10-20 минут. После этого произойдет точно отсев и останется пара вариантов. Потом только проговори условия.

- Что бы вы хотели оставить после себя в бизнесе и чем запомниться как человек?

Хотел оставить метод трансформации внутренней и бизнесовой. Метод просветления в социальной активной жизни. Я называю это еще такое бизнес-просветление.

- В одном из интервью вы говорили, что у каждого должна быть своя «крестильная рубашка» - вещь, которую ты носишь, когда тебе плохо и которая проходит с нами через всю жизнь. А что за «крестильная рубашка» у вас?

У меня есть прям ночнушка специальная, иногда я ее одеваю. Ну в основном, если я заболел. Дома есть и такая одежда, в которую я иногда переодеваюсь в зависимости от состояния и того, чего я хочу в нем достичь.

- Какими принципами вы руководствуетесь в бизнесе и есть ли среди них базовый?

Их количество растет – и сегодня их сорок два. Но главный из них «Не пи..ди себе!».